不知道大家有没有看到过认养一头牛的广告，而在认养一头牛的公众号里，它说自己奶源地好、技术来自欧洲、产品在国际获奖等等。但是我们认为这些事情其他品牌也能做到，并不是它的核心优势。

就像小仙炖很多的获奖故事、产地优选、热销表现等等，别的燕窝品牌也能做到。但是小仙炖开创的仙炖燕窝品类——保质期15天的仙炖燕窝——是其他品牌做不到的。

对于认养一头牛来说，其核心价值是开创了新的品类，虽然这个品类它自己也没说明白。认养一头牛曾用过以下广告语：

好牛奶，从牧场直达餐桌

你能看见，好牛奶的诞生

做一杯让中国人放心的好牛奶

好的牛奶并不贵

国民好牛奶

能看出来认养一头牛模模糊糊知道自己的价值，但是缺少一句 “没有中间商赚差价” “保质期15天的鲜炖燕窝” 这样的广告语。

本文以开创爆款的 6 个步骤——新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景——解读认养一头牛的爆款之路。

一、新技术

其实认养这种模式并不新鲜，在茶行业早就有了。企业包下一片茶园，分成很多个小块，以5年或10年的时间卖给用户，用户就可以每年从自己包的茶园上采茶叶。

在白酒行业也有。酱酒品牌四十九坊，在茅台镇包下一个酒窖，里面是一个个的酒坛。四十九坊把这些酒坛卖给用户，允许用户每年带自己的客户朋友来茅台镇，从这些认养的酒坛里打酒。

四十九坊还许诺，每年以5%的溢价回收用户手里的酒。

并不新鲜的模式，在认养一头牛手里却玩出了花样，至少有两个原因：一个是虽然这个模式并不新鲜，但是在牛奶行业是新鲜的啊。认养不需要比四十九坊做得更好，只要比其他牛奶品牌做得更好就行了。

第二个原因是，认养模式在别人那里只是战术，在认养一头牛这里却是战略。

看 - 牧场监控直播  ，认养一头牛把喂养、挤奶工厂、奶牛宿舍全透明监控直播展示给消费者。

玩 - 养牛游戏 ，在线云养牛。

读 - 品牌故事。

认养一头牛充分使用了新媒体。根据媒体报道：

认养一头牛的创立时间恰逢内容自媒体起风，团队也敏锐感知到了这一趋势，徐晓波曾提到：“ 用自媒体发起品牌是最高效的路径。”

因此，在品牌营销初期，他们便在开始众筹、吴晓波频道、十点读书、老爸评测等红人流量上启动了宣传，以内容输出的方式累积覆盖了近2亿的新消费人群。

而随着2018年短视频崛起，抖音正当红。认养一头牛团队再次进行营销玩法的升级，在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道用更强势的内容做起了品牌的强曝光与引流。

认养一头牛团队更注意到了2019年悄悄兴起的电商直播风口，通过与各大品牌连麦、邀请明星主播进行直播带货等方式，实现了最早的电商直播流量红利收割。

认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾公开介绍称，认养模式主要分为云认养、联名认养、实名认养。

具体来讲，云认养是指消费者线上进行认养奶牛、牛奶兑换等互动；

联名认养是该公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者通过购买获得联名认养权，定期享受新鲜产品直送到家服务以及会员定制服务；

实名认养是消费者成为养牛合伙人，需要消费者在专供牧场提前1年预定牛奶。

再强调一遍，新媒体技术在其他牛奶品牌那里只是战术，在认养一头牛这里是战略。

认养一头牛这个品牌，在工厂设备、奶牛品种、自有牧场这些方面并没有很特别的创举。唯独在新媒体的应用上，超过了同行。

我们称之为战术决定战略，战略推动战术。

二、新品牌

打造爆款要启动新品牌。使用原有品牌做新的产品，效果就像是王老吉品牌做啤酒。

我们反对品牌延伸，提倡专家品牌。打造爆款的第二步就是启动新品牌。

丰田汽车的高端品牌不叫高级丰田，而叫雷克萨斯。奔驰的高端品牌也不叫高级奔驰，而是迈巴赫。宝马的高端品牌不是高级宝马，而是劳斯莱斯。大众汽车的高端品牌不是高级大众，而是宾利。

海尔电器的高端品牌，是卡萨帝。

对于认养一头牛来说，作为新品牌首先没有历史包袱。如果是这个品牌之前做了别的产品，就很容易产生品牌延伸的冲动。

启动新品牌的第二个要求，是一个好的品牌名。我们认为最好的品牌名是有画面感，有品类特征。

有画面感，顾客才能记得住。有品类特征，顾客才能听得懂。例如拼多多、淘宝、货拉拉、农夫山泉、纯果乐等等。

但是通常情况下很难兼得，那就保留画面感这个要素，如天猫、太二、蒙牛。然后在宣传的时候加上品类名，如天猫商城、太二酸菜鱼、蒙牛牛奶。

认养一头牛、鲜啤30公里、农夫山泉都是最好的品牌名，有画面感，也有品类特征。

科斯认为信息传递成本甚至高于产品本身的成本。一个好的名字能够让品牌在传播成本上占尽优势。不信的话，可以看一下错误的品牌名能够带来的坏处。

三、新品类

品牌是品类和特性的代表。

海底捞在认知中开创了火锅这个品类，并用 “服务” 这个特性占据了这个品类。巴奴站在海底捞的对立面，开创了 “毛肚火锅” 这个品类，并用 “专注产品” 的特性占据了这个品类。

周师兄站在海底捞的对立面，沿着巴奴的方向聚焦 “大刀腰片火锅”，用 “重庆本地畅销” 的特性占据之。

如果巴奴跟在海底捞身后，学人家的服务——事实上巴奴曾经这样做过——那就永远没有出头之日，明白这一点之后的巴奴站在了海底捞的对立面，强调产品，甚至攻击服务过度：服务不是我们的特色，菌汤和毛肚才是。

对于周师兄也是如此。

对于认养一头牛来说，它是开创了认养的模式，但是这个模式的标准、比其他品类的优势、对顾客的好处，它还没有很清晰地告诉顾客。

例如认养一头牛可以学习小仙炖仙炖燕窝，搞一个从工厂到个人的，保质期15天的极致鲜奶。类似 “现挤牛奶” 这样的品类名称。

在极致新鲜面前，顾客更愿意选择认养一头牛，而不是其他品牌。小仙炖是站在整个燕窝品类上去创建品牌，让顾客意识到燕窝从保质期6个月的即食燕窝已经进化到了15天保鲜的鲜炖燕窝。

认养一头牛也可以这样做。

四、新场景

认养一头牛正在开创认养式消费的新场景。

我们也可以把这个新场景称之为 “用户共创场景” 或 “养成系品牌”。这个新场景和之前的消费场景不同，它和顾客之间没有距离感、更亲近、更熟悉。

老乡鸡、太二酸菜鱼、小米、茶颜悦色、完美日记是养成系品牌的代表。

小米是最早这样做的品牌之一，小米的核心优势就是开创了网络直销模式，去掉传统的线下经销商渠道，也不在电视报纸电梯等媒体打广告。只是这两个创新，就节省了大量成本。

那么雷军怎样让顾客到网络上来买手机？就是养成系打法，也就是粉丝运营。用户可以在小米公司的论坛上发表对智能手机的看法，小米的客服会收集他们的意见，反馈给产品部门。

产品部门根据用户意见迭代产品之后，客服会专门告诉这些用户，他们的意见被采纳了。这样一来，用户就会觉得小米手机里有我的参与，这是我养大的品牌。

太二酸菜鱼和完美日记都有上百人的团队，专门在各个微信群里跟用户聊天，给用户发福利，收集用户意见。

如果你觉得这个成本很高，那么这个帐可以这样算：你打广告要花多少钱？买流量要花多少钱？开发渠道商要花多少钱？以认养模式、养成系思维、用户共创思维做营销，这些钱都可以省下来。

认养一头牛正在开创认养式的新场景，但是还没有真正做到。

首先，顾客看不到自己认养的是哪头牛。看不到，就没办法真正建立信任度和安全感。

其次，认养模式明确的利益点，尤其是相对非认养模式的牛奶品牌的利益点是什么，它也没有很明确地提出来。

然后，认养模式的标准是什么。像小仙炖这样才是真正建立了标准。认养一头牛可能也有这样的标准，但是并没有明确地讲给顾客。

总之，我们认为认养一头牛通过聚焦新媒体技术开创了行业新模式，获得了显著的市场业绩。但是在品项聚焦、核心视觉、模式标准上还有很大提升空间。

另外，它对竞争环境的判断有些模糊，如果只是在现有的粉丝圈里赚钱，满足于造很多产品给一群人，而不是造一款产品给所有人，那么未来的市场表现会很受局限。

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